採用マーケティングとは？メリットやフレームワーク、7つの実施ステップを解説 COLUMN

採用マーケティングとは？

まずは採用活動にマーケティング手法が用いられるようになった背景や、取り入れることで得られるメリット、採用マーケティングの全体像についてご説明します。

採用マーケティングとは

採用マーケティングとは、企業が自社のニーズに合った人材を確保するため、採用活動に消費者向けマーケティングのフレームワークを取り入れた活動のことです。では、そもそもマーケティングとは何を指すのでしょうか。その概念は幅広く解釈もさまざまですが、ここでは日本マーケティング協会が明示する定義をご紹介します。

マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。

出典：日本マーケティング協会「マーケティングの定義」

要約すると「企業が顧客の真のニーズを探り、最適な形でサービスを提供しながら、あらゆる手法を用いて市場をつくっていく活動」といえるでしょう。つまり採用マーケティングは、企業が理想とする人材のニーズを把握し、適した職場をつくりながらその魅力を伝え、ターゲットに入社を促す活動を指します。

採用ブランディングとの違い

採用ブランディングとは、採用ターゲットに自社の魅力やイメージを高く認知してもらうためのプロモーション施策を指します。他方、採用マーケティングは、より効率的・効果的に採用活動をおこなうため、採用市場や競争環境などを調査の下で実施する採用プロセス全般を指します。

このように、両者は異なるものではなく、採用ブランディングは採用マーケティングに包含される関係にあるのです。

従来の採用活動との違い

従来の採用活動は、全方位に求人広告を出して応募を待つ「プル型」が中心でした。しかし、採用市場の競争が激化している昨今、企業自らターゲットを探し、直接アプローチする「プッシュ型」が多く取り入れられています。

採用マーケティングは、この「プッシュ型」を取り入れるために不可欠な取り組みで、採用市場において、自社が勝つための戦略を立てることを重視しています。このように採用マーケティングは、従来の採用活動のような「プル型」だけでなく、企業が積極的にアプローチする「プッシュ型」も取り入れられていることから、より戦略的な手法であるところに違いがあります。

採用マーケティングが注目される背景

採用マーケティングが重視される背景には、少子高齢化による採用市場の競争激化があります。女性活躍推進や高齢者の活用などが進展しているものの、企業の人材不足はますます深刻化する一方です。加えて、インターネットの普及で情報があふれているなか、求職者のニーズが多様化し、採用市場の競争が激化しています。

この激化する採用市場に対応すべく、企業が勝つための戦略を立て、ターゲットに積極的にアプローチするマーケティングの考え方が採用に取り入れられたのです。

採用マーケティング3つのメリット

これまで、採用マーケティングと他の違いや背景について触れてきましたが、ここでは、採用マーケティング3つのメリットを説明します。

採用市況に応じた戦略を立てられる

従来型の全方位に向けた募集広告では、世の中にあふれる求人情報に埋もれてしまい、自社の採用ターゲットにアプローチできません。また、求職者ニーズに寄り添わず、旧来からの求める人材像（ペルソナ）のまま採用活動をおこなっていると、今の世代価値観に合わず応募を増やすことは困難になるでしょう。

採用マーケティングを取り入れれば、世代価値観に合わせたペルソナ設定ができ、採用ターゲットに向けて採用市況に応じた戦略を立てることが可能になります。ペルソナ設定を詳しく知りたい方は、「人材要件の定義や作り方・フレームワーク、条件の優先順位付け・ペルソナ設定のコツ」の記事をご参考ください。

ターゲット人材の応募が増える

従来の募集方法は、全方位的なマス広告が一般的なため、自社の採用ターゲットに魅力的なアプローチができていないことが多くありました。採用マーケティングにより、採用ターゲットに向けて魅力的なアプローチをおこなうことによって、ターゲット人材の応募を増やすことが可能です。たとえば、採用ターゲットの多い母集団が形成されている媒体選定や、ターゲット人材の行動特性・志向性に合わせたプロモーションの実施をおこなうことなどが有効です。

早期離職を防止できる

採用マーケティングでは、求める人物像を具現化したペルソナを設定することで、自社の企業風土や、活躍人材の行動特性に共感しているなど、自社の価値観に合った人材を採用しやすくなります。自社に合った人材を採用できれば、採用ミスマッチを防ぐことが可能となり、早期離職防止の効果が期待できます。

採用マーケティングで設計する候補者体験

採用を成功に導くには、激化する採用市場の下、内定出しから承諾、入社に至るまでの「候補者体験」を高めることが重要です。ここでは、採用マーケティングで設計する候補者体験について解説します。

マーケティングと採用マーケティング

採用マーケティングの考え方の元となるマーケティングには、消費者が商品を認知してから購入に至るまでの消費者行動の仮説「AIDMAの法則」があります。この仮説は、消費者の購買行動をモデル化したもので、消費者が商品を「認知」してから、「興味」の対象となるものに欲しいという「欲求」が起き、「記憶」を経て購入の「行動」に至るまでの心理変遷を指します。

A：Attention（認知）

I：Interest（興味）

D：Desire（欲求）

M：Memory（記憶）

A：Action（行動）

採用マーケティングには、このマーケティングの考え方を採用に取り入れた「採用ファネル」があります。採用ファネルは、求職者における採用企業に入社を決めるまでの心理変遷をフレームワーク化したものです。採用ファネルの詳細は、次章で解説します。

求職者心理をフレームワーク化した採用ファネル

採用マーケティングにおけるファネルとは、採用ターゲットが自社を認知してから入社を決意するまでのプロセスを表わしています。この認知から決意までの一連の体験プロセスを「候補者体験」といい、この各段階において、求職者の入社動機を右肩上がりに向上させるよう候補者体験を設計することが重要です。各フェーズの目的と、そこで取るべきアクションを見ていきましょう。

認知（潜在層）

採用ターゲットに自社を認知してもらうことを目指します。この認知段階では、求職者が自身にどんな業界や企業があっているか、幅広く知りたいというニーズに応えることが重要です。「あれもこれも」というように詳細を説明するのではなく、自社の業界やそのなかでの立ち位置、事業概況など、簡潔にわかりやすくポイントを伝えることが重要です。

潜在層がターゲットなため、候補者体験としては、SNSやメディアを通した情報発信、外部イベントへの参加など、求職活動をしていない人とも接点を持てるよう幅広いプロモーションをおこないます。求職者の興味を惹きつけやすいインタビューを掲載することも有効でしょう。

興味（顕在層）

次のターゲットは求職者。目的は、就職・転職先として自社に興味を持ってもらうことです。この興味段階では、自社を認知した求職者に、自社を詳しく知ってもらうことが重要です。興味をもった求職者が、自社を詳しく知るためのアクションをとれるよう手段を講じておくことが不可欠です。

候補者体験としては、求人媒体やエージェントを活用する従来のアプローチに加え、SNSやオウンドメディアによる情報提供、会社説明会の開催などが有効です。採用動画やブランディング動画で自社の魅力を伝えるのも効果的でしょう。

応募

この段階のターゲットは、自社に関心を寄せてくれた求職者。就職・転職先の候補に選んでもらうことが目的です。候補者体験の対象は、自社ブログや採用サイトが中心となります。職場の様子や具体的な仕事内容、キャリアパス、社員の人柄のほか、「働く自分」をイメージしてもらうなど、自社の理解を深めてもらえるような情報発信が効果的です。

採用ミスマッチが生じないように、企業風土や求める人材像などを共有し、自社の価値観をしっかりと説明することが重要になります。

選考・内定

この段階のターゲットは選考中や内定通知をおこなった求職者です。この自社の求職者に、入社意思を高めてもらいます。候補者体験としては、社内イベントや先輩社員座談会、リクルーターとの面談などが効果的です。社員と直接話す機会をつくることで不安や疑問を解消し、求職者の入社意思を高められます。

また、自社への志望度を高めてもらうため、選考過程で工夫を施すことも大切です。たとえば面接の際、競合他社との違いを伝え、自社の魅力を印象付けるのもよいでしょう。

入社

この段階のターゲットは内定者です。求める人材に内定を承諾してもらい、最終的な就職・転職先として選ばれることが最終段階の目的です。売り手市場が続く昨今、内定を出したからといって誰もが入社してくれるとは限りません。

候補者体験の対象としては、見学会や面談、研修により採用候補者の不安を取り除き、高いモチベーションを持って入社してもらえるよう内定者フォローをおこなうことです。

採用ファネルを設計して候補者体験を向上させる

候補者体験を高めていくには、採用マーケティングの下、採用ファネルの各段階において、自社にあった候補者体験の設計が重要です。そのためには、採用市場における自社の立ち位置、競合他社との競争環境などを踏まえ、自社が勝てる戦略を立てます。その戦略の下、「認知→興味→応募→選考・内定→入社」の採用ファネルの各段階で、自社の採用活動におけるボトルネックを抽出し、候補者体験を向上させましょう。

【例】

最初から候補者体験の全てを完璧なものにすることはできません。採用ファネル各段階のボトルネックを徐々に改善するよう採用のPDCAを回し、自社に適した候補者体験のコンテンツメイクをおこなってください。

候補者体験と自社チャネル

ここまで、採用ファネル各段階において、候補者体験を高めることの重要性を説明してきました。この候補者体験を高めるには、自社の採用チャネルを充実させることが重要です。洗い出したボトルネックを改善させるため、採用ファネル各段階の候補者体験を高めていけるよう、採用チャネルを充実させましょう。

フレームワークを活用した採用マーケティング7つのステップ

ここまで採用マーケティングの重要性について解説してきました。ここでは、実際にフレームワークを活用した採用マーケティングの方法を7つのステップに分けて解説します。

【STEP1】環境分析-3C分析

STEP1は、自社を取り巻く採用市場の環境分析です。3C分析はマーケティング環境分析のフレームワークであり、自社を取り巻くビジネス環境を理解するときにときに用いられます。

3Cとは「Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）」を指し、採用マーケティングにおいては「Customer（自社のニーズに合う求職者）、Competitor（採用市場で自社と比較検討される企業）、Company（自社の強みや弱み）」となります。これらの分析により、採用市場における自社の立ち位置を把握できます。

【STEP2】環境分析- SWOT分析

STEP2は、採用戦略を練るための競争環境分析です。SWOT分析とは、「Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）」の4つを軸に、現状を明確化するフレームワークです。ターゲットに対し自社の魅力をどのようにアピールしていくべきか、採用戦略を練るうえで有効な手法といえます。STEP1の3C分析で把握した外部環境を踏まえ、自社の強みを採用市場における機会に投入する戦略がポイントになります。

【STEP3】ターゲット設定- ペルソナ

マーケティングで活用されるペルソナとは、企業が商品やサービスを提供する象徴的な顧客像を指します。「ターゲット」よりも綿密に人物像を設定することで顧客の真のニーズを掴めるため、商品の完成度の向上に役立ちます。採用マーケティングにおけるペルソナは、企業が求める人材像を具現化したものです。スキルや性格、適正などについて具体的に洗い出し、さらに必須条件と十分条件とに分けておくことで、求める人材へ的確なアプローチができます。自社の求める人材像に合わせたペルソナ設定をすることで、採用ターゲットに応じた採用戦略を立てることが可能になるのです。

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【STEP4】キャンディデイト・ジャーニーの設定（カスタマージャーニー）

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを購入するまでの行動・思考・感情などのプロセスを示すものです。顧客視点で商品開発やサービス提供方法を考えることが可能で、「カスタマージャーニーマップ」を作成すれば視覚的にプロセスを把握できます。

キャンディデイト・ジャーニーは、カスタマージャーニーを採用に置き換えたものです。キャンディデイト・ジャーニーマップの一例を示しますので、参考にしてください。

【STEP5】採用チャネル（候補者体験）の設計-採用ファネル

キャンディデイト・ジャーニーマップを作成したら、採用ファネル各段階における採用チャネル（候補者体験）を設計します。「認知→興味→応募→選考・内定→入社」の採用ファネルの各段階で、求職者における自社への動機を右肩上がりに高めるため、ペルソナに適した候補者体験の設計が重要です。そのためには、採用ファネルの各段階で一貫した採用活動となるように候補者体験を設計してください。

【STEP6】コンテンツ企画

「認知→興味→応募→選考・内定→入社」の採用ファネル各段階で設計した候補者体験の下、コンテンツ企画をおこないます。特に、ボトルネックを解消するためにおこなうべきことを中心にしたコンテンツメイクが重要です。

【STEP7】改善活動

候補者体験は、一度に全てを改善することはできません。自社のボトルネックを抽出し、優先順位を付けて徐々に改善していくよう、PDCAを回していくことが成功の秘訣です。年間の採用活動終了後、必ず振り返りをおこなったうえで改善点を抽出し、次年度の活動につなげてください。

まとめ

本記事では、採用マーケティングの基本やメリット、実践に役立つフレームワークやそれを用いた採用マーケティングの実践ステップを解説しました。少子高齢化を背景に人材不足が深刻化するなか、求職者のニーズが多様化し、ますます採用市場における人材獲得競争は激化しています。

この激化する採用市場に対応すべく、企業は勝つための戦略を立てていかなければなりません。採用マーケティングの下、候補者体験を高めていくことが極めて重要です。本記事を参考に、フレームワークを活用して採用マーケティングを実践し、候補者体験を高めてください。

また、採用戦略構築から実行改善まで、一貫した候補者体験の設計の下、各企業に最適な採用支援を提供しています。採用のお悩みがある企業様はぜひお問い合わせください。

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監修／中森規仁（中小企業診断士）

コピーライター、人事（採用担当）を経て、大手人材会社でディレクターとして、クリエイティブ企画や経営戦略にひもづいた人材採用・活用のコンサルティング業務などに従事。現在はIT企業勤務の傍ら、マーケティング・人材採用の領域を専門に中小企業支援を行っている。